消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位(wè减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭i)国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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