如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂500万越南盾是多少人民币，1人民币=。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝500万越南盾是多少人民币，1人民币=多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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