整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fà塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家ng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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