消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。乌鲁木齐海拔多少米高海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lá乌鲁木齐海拔多少米高i)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的乌鲁木齐海拔多少米高线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 乌鲁木齐海拔多少米高