最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为2l是多少斤 2l是多少kg(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年2l是多少斤 2l是多少kg小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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