如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(j卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些ìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些>

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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