如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(b描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句ǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句