整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

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　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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