整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”<杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思/p>

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(x杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思īn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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