消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bè圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么i)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fè圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么n)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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