如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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