消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句)因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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