消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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