最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàn去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗g)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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